【干貨收藏】2023年科學(xué)儀器行業(yè)市場(chǎng)計(jì)劃指南，如果你規(guī)劃你會(huì)怎么做？會(huì)

2022-09-05 新聞公告

這段時(shí)間，陸續(xù)開始有儀器企業(yè)都在做2023年的市場(chǎng)運(yùn)營計(jì)劃了，收到了不少企業(yè)來問，一般企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)怎么規(guī)劃？趁著這個(gè)機(jī)會(huì)，來寫一寫科學(xué)儀器行業(yè)的明年市場(chǎng)計(jì)劃怎么做。

什么叫市場(chǎng)計(jì)劃，也就是明年到底要做哪些營銷活動(dòng)來把自家的品牌建立起來，并且能找到購買自家產(chǎn)品的人。

提起年度市場(chǎng)計(jì)劃，我們常常會(huì)用復(fù)雜的Excel表格統(tǒng)計(jì)覆蓋人數(shù)、場(chǎng)次、預(yù)算、ROI。很多公司還需要花式PPT，圖文并茂的在各種大會(huì)小會(huì)上討論。有時(shí)候我們心知肚明做計(jì)劃就是走走形式，到了具體要執(zhí)行的時(shí)候，要不就是沒費(fèi)用，要不就是計(jì)劃不如變化快…

一般來說，明年計(jì)劃包括去年重點(diǎn)項(xiàng)目的簡單總結(jié)與分析，然后把明年想做的、可以做的統(tǒng)統(tǒng)羅列出來，加上考核指標(biāo)和執(zhí)行時(shí)間，分配好費(fèi)用預(yù)算后就等著老板的審批。

但總體來說，科學(xué)儀器行業(yè)的市場(chǎng)計(jì)劃也就是兩大塊內(nèi)容，第一，品牌建設(shè)與宣傳，第二，銷售機(jī)會(huì)的獲取。比如“品牌建設(shè)”包括媒體投放、各種線下活動(dòng)、實(shí)驗(yàn)室走訪等。“銷售線索獲得”里面有能挖商機(jī)的線上會(huì)議、展會(huì)、各種線上會(huì)議/媒體解決方案投放…做完交給老板。

那整體而言，科學(xué)儀器廠家在做2023年市場(chǎng)運(yùn)營的規(guī)劃時(shí)要注意這幾大板塊。

PART 01

市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃如何做？

先想清楚要怎么做，這個(gè)最重要，也是需要花很長時(shí)間來思考的。如果大家所在的企業(yè)之前已經(jīng)做過三年規(guī)劃，也有明確的企業(yè)戰(zhàn)略，公司的產(chǎn)品與市場(chǎng)環(huán)境并沒有太大的變動(dòng)，那只需要簡單的更新。

例如安捷倫，賽默飛這些大企業(yè)，整體的市場(chǎng)框架基本不會(huì)變，活動(dòng)，內(nèi)容，方式都基本保持與過往一致。因?yàn)樗麄兪袌?chǎng)戰(zhàn)略一兩年沒有太大的變化，那也沒必要每年都興師動(dòng)眾地重新做戰(zhàn)略規(guī)劃。

但是，如果是新品牌，從來就沒有做過戰(zhàn)略規(guī)劃或者想重新定義戰(zhàn)略方向的企業(yè)，例如當(dāng)年新品牌Cytiva(思拓凡)，前身是GE醫(yī)療生命科學(xué)事業(yè)部，現(xiàn)在隸屬于丹納赫集團(tuán)旗下的生命科學(xué)平臺(tái)，這個(gè)新名字，那么在計(jì)劃的時(shí)候，就需要做戰(zhàn)略計(jì)劃。

一般來說市場(chǎng)計(jì)劃從以下幾個(gè)角度綜合考慮。

1）業(yè)務(wù)能力與市場(chǎng)潛力分析，并與CEO、銷售負(fù)責(zé)人達(dá)成共識(shí)，重點(diǎn)投入。

這個(gè)表格是市場(chǎng)投入的一個(gè)參考指標(biāo)，比如哪個(gè)行業(yè)屬于高增長市場(chǎng)，哪個(gè)區(qū)域?qū)儆诒３?…這將成為后續(xù)預(yù)算投入的重要參考因素。

優(yōu)先級(jí)是市場(chǎng)戰(zhàn)略需要考慮的問題。把資源優(yōu)先投入在可能產(chǎn)出最高領(lǐng)域上。比如今年在環(huán)境監(jiān)測(cè)領(lǐng)域出了一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)，需要配置一系列相關(guān)儀器，而這個(gè)板塊的現(xiàn)有客戶也已經(jīng)存在，那么重點(diǎn)投入在現(xiàn)有客戶上，通過口碑讓更多的潛在客戶了解，有效的打開局面。例如公司在高校實(shí)驗(yàn)室安全管理系統(tǒng)上很有優(yōu)勢(shì)，并且對(duì)高校的實(shí)驗(yàn)室業(yè)務(wù)能力也強(qiáng)，那優(yōu)先投入在產(chǎn)出最高的，或者戰(zhàn)略意義更重要的領(lǐng)域。

2）分析重點(diǎn)行業(yè)及市場(chǎng)大環(huán)境，及時(shí)更新自家現(xiàn)階段的優(yōu)勢(shì)定位。

比如說找定位，舉個(gè)例子。一家國產(chǎn)前處理儀器，之前都是和國外幾個(gè)大的廠家PK，國內(nèi)競(jìng)爭雖然兇殘，但是自家的銷售勤快，渠道鋪得好，產(chǎn)品也不錯(cuò)，所以業(yè)務(wù)發(fā)展的還不錯(cuò)。

但這幾年，國外競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品研發(fā)與制造速度已經(jīng)跟不上國內(nèi)一些重點(diǎn)行業(yè)例如土壤三普的快速發(fā)展了，再加上現(xiàn)在中美關(guān)系的變化，國產(chǎn)儀器優(yōu)先采購。那么這時(shí)候的市場(chǎng)運(yùn)營則是將競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)集中在靈活應(yīng)對(duì)各種業(yè)務(wù)場(chǎng)景，快速響應(yīng)客戶需求，快速找到土壤三普的客戶群體在哪里。而不是性價(jià)比、質(zhì)量可靠這些發(fā)展第一階段的訴求了。市場(chǎng)的推廣目的和節(jié)奏、打法也要因此而變。

3）明確市場(chǎng)營銷目標(biāo)并制定發(fā)展規(guī)劃。

接下來我以具體某一液相色譜廠家的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)做規(guī)劃為例，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，營銷的規(guī)劃可以分步驟分階段有不同的重點(diǎn)。

2023年1月-2023年4月

第一階段：建立營銷體系。

在內(nèi)容、商機(jī)、渠道管理上建立標(biāo)桿

1：內(nèi)容體系（包括銷售工具、行業(yè)洞察、客戶案例、網(wǎng)站及自媒體推送內(nèi)容等）

2：從市場(chǎng)活動(dòng)到銷售線索以及商機(jī)挖掘整個(gè)運(yùn)營體系

3：渠道管理及賦能體系（招募、培訓(xùn)、激勵(lì)等）

2023年5月-2023年10月

第二階段：完善的商機(jī)管理及渠道運(yùn)營。

助力渠道及銷售，持續(xù)為渠道合作伙伴及銷售輸送商機(jī)

1：商機(jī)挖掘（包括線索發(fā)掘，商機(jī)確認(rèn)流程，商機(jī)渠道分發(fā)、銷售跟進(jìn)反饋等)

2：組織及管理考核機(jī)制優(yōu)化

3：市場(chǎng)投人優(yōu)化（市場(chǎng)活動(dòng)搜索關(guān)鍵詞、媒體投放等）

2023年10月后

第三階段：搭建數(shù)字化拓客能力

以數(shù)字營銷和合作伙伴生態(tài)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長

1：持續(xù)品牌投放

2：數(shù)字化商機(jī)管理

3：完善的合作伙伴生態(tài)

4）有了目標(biāo)方向，那么最重要的就是利用營銷的方式把公司的定位傳播出去。

關(guān)鍵是對(duì)內(nèi)、對(duì)外傳播一致的信息。比如還是以液相色譜為例：

這些品牌傳遞信息對(duì)于接下來一年的市場(chǎng)執(zhí)行非常重要，我可能在關(guān)鍵信息上不一定表達(dá)準(zhǔn)確，大家根據(jù)自己的實(shí)際情況去調(diào)整。所有的活動(dòng)主題、內(nèi)容營銷都可以圍繞這個(gè)大的屋子的內(nèi)容來傳播。

PART 02

執(zhí)行計(jì)劃如何安排？

有了目標(biāo)、落地路徑以及統(tǒng)一傳播的內(nèi)容框架，那么接下來就是把各項(xiàng)規(guī)劃落實(shí)到執(zhí)行計(jì)劃。比如按照上面提到的三大目標(biāo)，將目標(biāo)細(xì)化，羅列匹配適合的營銷手段。

內(nèi)容很多，可以先找優(yōu)先級(jí)，再細(xì)化。就好比要把石頭和沙子全部放到瓶子里，裝的最多的方法就是先把大的石頭放進(jìn)去，然后再填沙子。這樣做還能提前敲定重點(diǎn)項(xiàng)目的費(fèi)用預(yù)算。

要提前規(guī)劃一下，哪些是公司接下來的重頭戲，比如公司有新的產(chǎn)品發(fā)布，那么新品發(fā)布巡展將是重頭戲，那么這個(gè)活動(dòng)的策劃變成一個(gè)大項(xiàng)目來做計(jì)劃。市場(chǎng)活動(dòng)的計(jì)劃最關(guān)鍵是時(shí)間規(guī)劃以及責(zé)任人分工。如果需要外包給我們儀器學(xué)習(xí)網(wǎng)來執(zhí)行的，可以共同計(jì)劃與完善。

PART 03

做多少預(yù)算？

從年度計(jì)劃預(yù)算的具體執(zhí)行方式來看，主要有兩種方式：從上往下和從下往上。

1） 從上往下，要完成財(cái)務(wù)目標(biāo)，分解到要做哪些活動(dòng)

財(cái)務(wù)部門從業(yè)務(wù)發(fā)展的角度，分給市場(chǎng)一定比例的市場(chǎng)預(yù)算，“看菜吃飯”層層分解。一般科學(xué)儀器行業(yè)的市場(chǎng)營銷費(fèi)用占公司營業(yè)額的2%-5%。一般公司都會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)預(yù)算是花錢部門，但這幾年，凡是把公司批量化做大了的，都是批量廣告投放做起來的，儀器行業(yè)也不例外。

市場(chǎng)預(yù)算也與公司所處的階段有非常大的關(guān)系，比如正在起步期，也拿了大筆融資，那么砸錢來做市場(chǎng)聲量合情合理。例如現(xiàn)在行業(yè)的明星企業(yè)鎂咖機(jī)器人，一定得做用戶認(rèn)知。當(dāng)然具體的市場(chǎng)預(yù)算與銷售目標(biāo)之間的關(guān)系，這里我在科學(xué)儀器市場(chǎng)運(yùn)營特訓(xùn)營中有專門講到過。

但如果是到了穩(wěn)步發(fā)展期，品牌知名度也很高了，那么市場(chǎng)的投入可以相對(duì)集中在有產(chǎn)出的商機(jī)挖掘上，例如很多品牌在2020年3-7月份在儀器學(xué)習(xí)網(wǎng)的線上會(huì)議上瘋狂砸錢做品牌，以及全年線下100場(chǎng)會(huì)議都報(bào)名參展。但2022年，現(xiàn)在還在瘋狂做市場(chǎng)的，一定是產(chǎn)品業(yè)務(wù)ROI非常好，還在繼續(xù)做的。

2）從下往上，把想做的列出來，從ROI出發(fā)，從各個(gè)區(qū)域或者業(yè)務(wù)角度出發(fā)，提需求，報(bào)預(yù)算。

這也是大多數(shù)公司做市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算的方法，也很好理解，例如明年的重點(diǎn)在凍干機(jī)這款產(chǎn)品上，并且重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域在華東地區(qū)，那么在這個(gè)區(qū)域里應(yīng)該安排多少場(chǎng)活動(dòng)以及做多少區(qū)域性的精準(zhǔn)投放廣告。

但這里要想清楚哪些是帶來品牌知名度，沒有快速有回報(bào)的；哪些是快速產(chǎn)出商機(jī)的，并如何證明可以獲得預(yù)期的回報(bào)。

有投入才有回報(bào)這是真理，沒有費(fèi)用做營銷不現(xiàn)實(shí)。但是投入較少的費(fèi)用，帶來了極高的的銷售收入是優(yōu)秀市場(chǎng)總監(jiān)的價(jià)值所在。

PART 04

儀器學(xué)習(xí)網(wǎng)能提供什么？

關(guān)于儀器學(xué)習(xí)網(wǎng)到底能給科學(xué)儀器廠家做什么，我想通過這幾年的發(fā)展，儀器學(xué)習(xí)網(wǎng)已經(jīng)成為科學(xué)儀器行業(yè)不可或缺的一個(gè)新媒體平臺(tái)，平臺(tái)聚集了全國兩萬多家實(shí)驗(yàn)室及數(shù)百家科學(xué)儀器廠家，在這個(gè)過程中，通過對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的深刻理解，形成了一套非常系統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)營規(guī)劃方案。下面四個(gè)步驟是儀器學(xué)習(xí)網(wǎng)在市場(chǎng)運(yùn)營的運(yùn)營方式。

通過以上這四個(gè)板塊，目前在市場(chǎng)運(yùn)營這塊，EWG1990儀器學(xué)習(xí)網(wǎng)主要能為廠家企業(yè)提供以下解決方案（做規(guī)劃，造品牌，尋客戶）

第一：根據(jù)產(chǎn)品的用戶群體和特點(diǎn)，幫助廠家定制一整套頂層的市場(chǎng)運(yùn)營和銷售渠道建設(shè)的方案。這個(gè)需要上門詳細(xì)制定。

第二：通過儀器學(xué)習(xí)網(wǎng)全年開展的一系列線上線下活動(dòng)，幫助廠家建立全國性的品牌勢(shì)能?？梢允菑牧愕揭唤⑵放疲部梢允窃诂F(xiàn)有的品牌上，繼續(xù)全網(wǎng)覆蓋。這里我們能提供一整套方案。

第三：幫助企業(yè)建立起采購意向的拓客系統(tǒng)。儀器學(xué)習(xí)網(wǎng)聚集目前的這兩萬多家實(shí)驗(yàn)室，平臺(tái)上每日都會(huì)有大量的采購咨詢信息，這些咨詢信息能精準(zhǔn)匹配給相應(yīng)的儀器企業(yè)，同時(shí)儀器學(xué)習(xí)網(wǎng)在全國20多個(gè)城市布置了線下運(yùn)營及合作中心，這個(gè)解決方案能幫助儀器企業(yè)建立長期的銷售機(jī)會(huì)合作。

當(dāng)然，這是我們沉淀五年的市場(chǎng)運(yùn)營解決方案，也希望儀器學(xué)習(xí)網(wǎng)在科學(xué)儀器企業(yè)發(fā)展的道路上，助力一把。

最后，這次分享到這里。也歡迎大家加我微信（jcvstop），互動(dòng)交流。